“专为中国宝宝研制奶粉”的飞鹤，营销费用是研发的15倍

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这家公司产品毛利率堪比“茅台”，专为中国过去一年市值跌了将近1500多亿。宝宝倍并且随着新生儿出生率的研制用研下降，公司业绩增速还出现明显放缓。奶粉同时营销费用比研发高15倍，鹤营营销费用的销费增速高于营收增速，也令其产品实力打上问号。专为中国

近日，宝宝倍中国飞鹤公布2021年财报。研制用研数据显示，截至2021年12月31日财年，飞鹤营业收入首次突破200亿大关为227.76亿元，同比增长22.5%。

其中，赚钱的主力依然是婴幼儿奶粉。飞鹤婴幼儿奶粉创收215.15亿元，同比增长21.7%，对总收入的贡献度高达94.4%；其他乳制品和营养补充品的营收分别为9.91亿元和2.7亿元，占比均在个位数。

营收增长了，不过净利却出现了下滑，飞鹤2021年实现净利69.15亿元，同比下降7%。财报发布次日，3月29日港股中国飞鹤开盘一路走低，每股报收7.42港元，跌8.4%，总市值蒸发60亿港元至660亿港元。

据弗若斯特沙利文数据，飞鹤星飞帆已成为婴幼儿奶粉全球第一大单品，以零售销售额计，从2020年开始问鼎北京市场第一。据了解，2021年飞鹤在一二线及南方市场取得显著增长，其中上海市场同比增长75%，天津市场增长72%，浙江市场增长61%，第三季度以来，飞鹤在广东市场的排名增长到第一。

不过随着新生儿出生率的下滑，飞鹤奶粉的长期发展趋势受到考验，至少业绩增速已经出现了下滑。财报数据显示，2017年至2020年，飞鹤营业收入分别为58.93亿元、104.04亿元、137.68亿元和185.92亿元，同比增速分别为58.07%、76.52%、32.04%和35.5%。与之相比，2021年的增速下滑更为明显，直接滑落到22.5%。

通常情况下，在市场大盘下滑的背景下，企业会通过高端产品或常规涨价弥补利润。飞鹤采取的应对举措是继续推进高端化。在财报中，飞鹤强调了高端婴幼儿配方奶粉产品收益增长对业绩的贡献度。2021年飞鹤婴幼儿配方奶粉的毛利高达155.88亿元，同比增长19%，毛利率依然高达72.4%，说是堪比茅台也不夸张。

不过，随着市场大盘的下滑，市场竞争也在加剧，飞鹤高毛利能否得到保持值得关注。今年3月16日，蒙牛及雅士利发布联合公告称，蒙牛正就其于雅士利国际的股权及若干其他业务权益进行讨论。蒙牛奶粉业务的目标是未来三年进入中国市场前三，在2025年做到百亿规模。而在去年，伊利宣布也斥资62.45亿收购澳优乳业34.33%股权，从而催生了中国乳企之间最大并购。而在羊奶粉领域，澳优旗下佳贝艾特也是占国内优势地位的。由此可见，国内奶粉产业竞争格局仍在加速激荡。

“飞鹤奶粉，专为中国宝宝研制”的口号，让飞鹤声名鹊起。但从财务数据来看，公司的营销费用比用来“研制”的研发费用高多了，近乎是其15倍。

2021年，飞鹤营销成本同比增长27.9%至67.29亿元，涨幅高于营收的增速。对于销售及经销开支的增加，飞鹤在财报中解释，主要是由于相关线下销售及推广活动成本的增加导致的。而同期，飞鹤研发投入即便在本年度同比增长60.5%达到4.3亿元，但是在总营业收入的占比仅为1.9%，与在营销上的高投入形成了鲜明对比，研发投入不足销售及经销开支的6%。

二级市场方面，自2021年1月达到历史下跌后，公司股价进入下行通道，如今相比去年高点已跌去至少1500亿港元。

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