细分市场开拓受困 信用卡客群经营难

本报记者 秦玉芳 广州报道

2021年多家银行信用卡纷纷牵手明星代言，细分信用尤其体育明星成为各大银行争抢的市场受困热点。

与此同时，开拓卡客明星代言金融产品“翻车”事件频发。群经银保监会日前再度发声音，营难官方将出台专门制度，细分信用对明星代言金融产品等营销宣传行为进行规范。市场受困

近年来代言明星“翻车”情况屡见不鲜，开拓卡客银行为何依然青睐明星代言？群经作为特殊金融产品，商业银行选择代言明星有哪些关注点？营难

争抢年轻粉丝客群

明星代言信用卡已成为一种趋势。2022年冬奥会期间，细分信用谷爱凌等体育明星成为各大企业品牌的市场受困代言宠儿，其粉丝效应，开拓卡客也备受金融机构的群经青睐。

不仅体育明星，营难去年至今，包括王一博、杨紫、苏炳添等各界明星纷纷成为银行信用卡的代言合作方。

资深信用卡研究专家董峥表示，信用卡找网红、明星代言，是粉丝营销的一种趋势，通过网红、明星对某类粉丝群体的吸粉效应，以实现获客营销的效果。“因为金融产品的特殊性，银行在对代言对象的选择上须更加审慎。”

“文艺娱乐类的明星风险比较高，这两年频频有明星‘翻车’，对其所代言的产品或品牌会产生较大的负面影刺。比如之前也有银行发行过明星代言的‘好声音’卡，后来代言明星曝出吸毒事件后，该卡也被下架了。相比来看，体育明星安全性高一些，且其代表的积极、健康、运动的形象更容易吸引粉丝共鸣，所以也更受金融机构青睐。”某股份制银行信用卡业务人士表示。

网红、明星代言金融机构品牌或产品的情况越来越多。随着风险事件的频频爆发，明星代言金融产品问题也备受监管关注。银保监会消费者权益保护局局长郭武平日前在发布会上表示，金融产品与一般产品不一样，其信息不对称程度高、专业性强，结构比较复杂。代言人特别是明星代言人自身如果没有能力辨别代言产品资质，也不了解产品风险，可能产生宣传误导风险，出现过度宣传，包括承诺高额回报等问题；官方将出台专门制度，对明星代言金融产品等营销宣传行为进行规范。

上述股份制银行信用卡人士透露，现在银行对代言和合作对象的选择更加审慎了，更喜欢体育界明星，粉丝群体广泛且出现负面问题的风险一般比较小一些；影视娱乐明星也都会选择那些有年轻粉丝流量且多年来经历市场考验的明星。

董峥认为，请明星代言，实际上是银行信用卡打造网红、爆款产品的一种手段。在董峥看来，明星都有自己的粉丝群体，代表的是类细分客群，这与银行信用卡深耕细分客群的需求不谋而合。年轻客群是信用卡的主力客群，为了更好地拓展细分年轻客群，越来越多与明星合作的信用卡产品上线。

一位90后信用卡用户刘女士向记者表示，自己是明星王一博的忠实粉丝，之前某银行推出王一博代言的信用卡时，就非常喜欢，甚至鼓动家人一起办卡，一起办理了3张信用卡。

不过，董峥也指出，尽管不少银行都在请流量明星代言自己的产品或品牌，但从实际操作来看，在如何做好营销上做的并不够，不能抓住代言对象有关的热点进行营销。“因此，银行在选好代言对象的同时，更需要做好后续的营销发力。”

不仅喜欢文娱、体育界的流量明星，甚至如哪吒、冰墩墩、洛天依等二次元网红明星，也频频被纳入信用卡合作的名单。此前，电影《哪吒》的票房火爆，不少银行也陆续推出哪吒形象的主题卡，借热点吸引流量获客。

上述股份制银行信用卡业务人士透露，现在信用卡产品设计很难出奇，很多都是在跟着热点走，现阶段什么热、为年轻客群关注，银行就借助大家关注的热点推产品。“借助热点不仅好做营销，更容易引起关注人群的兴趣。”

细分客群经营焦虑

董峥还指出，银行不管是借助明星抓粉丝客群、还是通过个性化产品吸引客户，都是在做市场细分，针对细分群体进行深挖经营。“从目前市场情况来看，银行在营销上有些急功近利，利用明星、网红的粉丝效应只是为了获客发卡，但发卡后的后续运营有些后继无力，很难做到细分客群的深耕经营，留客、活客难的情况依然较为普遍。”

上述股份制银行信用卡业务人士表示，银行获客发卡越来越难，新增发卡量已经不再是KPI考核的主要重点，去年开始，信用卡业务发展的重心已经由新增发卡量规模向做大存量的交易规模转移。

从目前披露2021年年报数据的4家上市银行数据来看，去年信用卡新增发卡量增幅持续下降，但存量用户的交易规模实现大幅增长。

2021年末，信用卡累计发卡量10132.39万张，较上年末增长9.4%，交易金额27801.35亿元，同比增长14.05%；累计发卡5970.13万张，较上年末增长5.43%，实现交易金额26378.77亿元，同比增长达14.16%；流通卡量1.02亿张，较上年末增长仅2.9%，但交易金额高达47636.17亿元，较上年末增长9.73%；流通卡量7012.65万张，较上年末增长9.2%，交易金额37914.10亿元，同比增长达9.8%。

聚焦各自优势领域，深耕分层、分群客群，已成为各商业银行信用卡经营的主要路径。据年报显示，平安银行信用卡持续深耕车主客群的生态化经营，形成了以加油权益为主，洗车、停车、充电、保养权益为辅的一站式全方位车生态经营体系；招商银行面向高校毕业生群体推出“FIRST毕业生信用卡”，构建年轻客群获客与经营体系。

董峥指出，现在银行重点关注的是交易量，主要通过热点事件、时点的促销活动，刺激客户使用信用卡刷卡交易。“现在有些转变快的银行已经改变了传统的经营理念，但大部分银行依然还是追求发卡增量，主要战略不改变，很难真正跟上市场变化。”

此外，董峥还表示，深耕细分市场是信用卡挖掘存量的关键，但目前市场上多数信用卡产品同质化严重，且产品并不是真的懂客户，尤其针对细分客群的产品，并不能真的懂客户的需求。

“进入存量深耕的阶段，当前的营销模式驱动下，做大交易规模意味着要持续的热点活动促销，成本投入越来越高，这样将导致大行越来越强，小行越来越弱，市场分化越来越严重。随着细分市场深耕的逐步深入，各银行在产品设计上的竞争压力将更大，银行需要在产品设计、权益设置、营销运营等方面更懂客户的需求。”上述股份制银行信用卡业务人士表示。

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